第二部分 项目分析
一、 项目概况
1. 位置：项目地处贵阳市的中心地段，正新街与富水中路交汇处。
2. 周边设施：
学校：十二幼、省府路小学、育英小学、二中、十九中、幼师
医院：省医
银行：人民银行、交通银行、工商银行
购物：时代广场、百货大楼、百盛、华联、金凤凰
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交通：由于地处市中心，所以交通四通八达。
3. 项目主要经济技术指标
占地面积：3062.5M2
总建筑面积：36287 M2
住宅建筑面积：24676 M2
裙楼商场面积：7605 M2
电梯大堂：127 M2
总层数：30层
建筑高度：99.9M
4. 项目配套设施：
高级会所、棋牌室、桌球室、乒乓球市、健身中心
二、 项目机会点
1． 地理位置优越
恒生大厦位于贵阳市的中心地段，正新街与富水中路交汇处。周边拥有全市最成熟的社区环境，各种配套设施一应俱全。学校、医院、银行、菜场、邮局、购物商厦云集，交通更是四通八达，为居家、办公提供了非常便利的条件。
中华中路版块是贵阳市最为繁华的版块，在市民的传统观念中是份量最重的一个区域，而本项目正好地处这个最为尊崇的区域，在市中心可用于开发的土地日益匮乏的情况下，其地段之显要，价值之巨大，地理位置之优越，无疑将成为本项目的优势之一。
2． 入市时机较好
在中华中路版块上，主要竞争对手“龙港国际中心”、“时代名仕楼”、“富水花园”的销售已基本结束，严格的来说，在中华中路版块上本项目已无竞争对手（不包括即将推出的康泰大厦和华城凯旋门）。
就邻近的项目来说，“天恒城市花园”的销售率已达80%以上，“新大陆广场”的销售率已达95%以上，对本项目已构不成威胁，“新进贵山苑”和“海恒贵山园”大户型所占比例都很少，与本项目的目标客户群有所不同，因此本项目的入市时机较好，应该说是切入了本区域的市场空白点。
3． 建筑设计具有唯一性
本项目的建筑设计是采用当今较为推崇的“蝶型”住宅平面，客厅、卧室、书房及主要功能用房采光、视线条件优越，杜绝对视干扰，保护了业主的私密，使生活更加轻松自如。各户型厨房、卫生间皆能自然通风、采光。就建筑设计而言，使以人为本，尊重人居得到了真正的体现。摈弃了传统的建筑设计模式，赋予了大厦以崭新的生态理念，属于贵阳之首例成熟“蝶变.空间”。
4． 本项目具备塑造高档高层住宅的先天条件
由于本项目体量较小，为一栋单体高层住宅，总户数不多，加之处于市中心一级地段，建筑设计具有唯一性，户型设计具有超前性，外立面具有独特性和排他性，因此具备塑造市区高档高层住宅的基本条件。
5． 市场有空间
在贵阳成为大西南的政策利好前提下，市场对具有特色、综合素质高的高档且地处市中心的高层住宅有较强的承接力。随着外来和本地经营的成功人士和高级金领阶层队伍的不断壮大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套先进，地处市中心的高档高层建筑将有一个持续成长的市场空间。
6． 开发商有较前置的开发理念
经过发展商与代理商的资源整合，强强联手，融合发展商的开发理念和代理商的项目操作手法，竭诚合作必能创出品牌，使项目成为贵阳楼市一道亮丽的风景线。
7． 价格有一定优势
本项目开盘时的均价预计为2900元/M2 ，起价2680元/M2 ，就价格而言，在同类同档次的楼盘中具有一定的优势。
8．品质较高
本项目产品设计和部分建材具备一定档次和品质，像弧型落地窗，配钢化隔音玻璃，转角窗和飘窗飘出80cm，中空复式楼设计，地下室停车场，五楼空中花园，四楼私家会所，三梯六户设计，户均电梯使用率较高，在同类项目中这些数据均处于领先地位。
三、 项目问题点
1． 开发商未有较高知名度
现时贵阳房地产业已开始逐步进入规模和品牌的竞争阶段。而将来的房地产市场必将是比品牌，比规划，比实力时代。就目前的情况来看，贵司尚未有较高知名度。
建议：需要和较专业的房地产代理公司、物业管理公司合作，共同创立出高档明星楼盘，在项目的推广中逐步营造和树立发展商和本项目的品牌形象。
2． 项目目标客户层面较窄
虽说区域内竞争对手较少，入市环境相对较好，但项目立项为高档住宅小区，以大面积为主力户型，针对的目标客户群为少数经济实力雄厚的成功人士，客户层面较窄。且贵阳市的其他一些高层，如“全林国际广场”、“中天星园”、“龙港国际中心”、“时代名仕楼”等已经且还会消耗和分流相当一部分客户，因此本项目的目标客户层面将会比较窄。
3． 项目为单体楼
虽说本项目较易塑造为单纯的高档高层住宅楼盘，但由于其面积小，为一栋单体不像小区那样容易形成社区氛围和有较大的绿化休闲空间。因此，将失去一部分热衷居住高档小区（包括高层小区盘）的客户。
4． 户型设计尚有不足之处
本项目在通风采光隐私方面不存在任何问题，但套内功能设置与面积比不太合理。像160M2设计成三房明显有浪费面积之嫌，而且没有诸如家庭厅、功能房、工人房、衣帽间、书房的设置或称谓，与高档住宅户内功能设置不太吻合，建议稍作修改。
5． 销售面临整个大市价格下跌压力
由这两年贵阳市住宅发展过快过猛，尤其是市中心高层住宅，尽管这两年市民购买力也较强，但由于此举刺激了房开商的开发欲望。因此空置率提高，应该说从今年下半年底或明年开始，贵阳房地产价格有下跌的可能。据我司销售反映现在就有少部分客户有持币观望心态，虽不占主流，但也不能掉以轻心，因此尽早入市及以较低价格、较高品质入市最为紧要，尤其是品质，任何地方，任何时候，市场对高品质楼盘始终有较高的承接力。
第三部分 竞争对手项目分析
一、 竞争对手楼盘资料统计一览表
物业名称 海恒贵山园 新进贵山苑 天恒城市花园 时代名仕楼 龙港国际中心 新大陆广场
起价 2830元/M2 2680元/M2 3100元/M2 3100元/M2 3570元/M2 3170元/M2
均价 3030元/M2 2910元/M2 3208元/M2 3270元/M2 3780元/M2 3250元/M2
总套数 内购期间推出10余套 约100套 280余套 200余套 90余套
优惠情况 一次性付款优惠2%-3% 一次性付款98折 一次性付款98折 一次性付款98折 一次性付款98折 一次性付款98折
主力户型 两房一厅80余M2
三房两厅126M2 3房—4房
124—158M2 3房—4房
120—160M2 161—205M2 130—300M2 平层：120—160M2
跃层：165M2
销售预估 还未开盘 约25% 约80% 结束 90%以上 90%以上
位置 富水路与省府路交界处 民生路贵山街 富水北路与延安东路交汇处 中华中路8号 中华中路喷水池旁 中华南路
规模 占地：1.8万M2
总建面:8.9万M2 由3幢高层和1幢多层组成 占地：10000M2
由一幢高层写字楼和3幢高层住宅组成 总建面：2.4万M2 由25层跃层29层平层组成 总建面3.1万M2
绿化率 25% 40%
容积率 约4.9
层高 3米 3米 3米 3米 3.3米
售楼部特点 临时售楼部无特点 整洁、清新、一般化 比较大气、醒目、设施齐备 一般，无特色 比较大气、醒目、设施齐备
景观配套 市政设施 市政设施 中庭园景，周边环境俯瞰 突出邻街环境 突出邻街环境
智能化 防盗报警系统,红外线监控,煤气报警系统,网上预定,视频点播,一卡通,停车场管理系统 监控、对讲系统 闭路监控系统，防盗系统，消防系统 消防及闭路监控 中央空调系统，消防照明系统，紧急照明系统，门铃对讲 计算机管理及监控,全自动消防预警,广播及灭火系统
车位布置 地下车库 地下车库 地上和地下车库 4000M2
停车场 商场上有4层地上停车场 80余个车位,地下车库
配套设计 休闲娱乐会所 绿化和亭台，其余没有什么特别配套 综合健身房，信息中心，网球场，儿童乐园 康体中心,儿童乐园,高级观光电梯会所 私人会所，露台游泳池 高级会所,
建筑风格 欧式风格 现代建筑风格，音乐回廊 欧式风格 现代风格 港式风格 欧陆建筑风格
整体规划 三座高层呈品字分布 以道路为价构，错落分布 围合式4幢高层，平行排列 单幢35层,凌于时代广场之上 2幢高层主体建筑
建筑设计 一梯六户 从排列分离，体现庄重典雅情调 采用流行时尚的设计理念融智能型综合商业大厦
二、 竞争对手配套一览表
物业名称 配套 备注
新进贵
山苑 绿化和亭台，其余没有什么特别配套 这是由于其以道路为记架构沿街错落分布所导致，售楼小姐更是强调：“此处寸土寸金，配套不可能，且成本高。”明显说服力不够。
海恒贵
山园 休闲娱乐会所 由于此项目还在内部认购，无售楼部、楼书等，情况不明
天恒城市花园 近千平方米的会所健身房、阅览信息中心、网球练习场、老人憩园、儿童乐园 由于天恒城市花园为大型封闭小区，所以拥有较大面积的配套
时代名
仕楼 康体中心、儿童乐园、1600 M2高级观光会所
龙港国际中心 豪华私人住宅会所，设俱乐部会员制的健身中心、中西餐厅、夜总会、美容中心、健身房、咖啡厅、露台游泳池 在会所的设计上颇具心思
新大陆
广场 群楼顶层的立体式园林会所，实行会员制 提出园林会所的概念
三、 竞争对手产品特征分析
物业名称 窗 阳台 主卧是否有卫生间（高层） 层高
新进贵山苑 外挑飘窗 景观阳台 A户型77.61 M2：无
B户型115.97 M2：有4.32 M2
C户型151.16 M2：有4.32 M2
D户型151.11 M2：有5.40 M2
E户型104.11 M2 :有5.4 M2 3米
海恒贵山园 外挑飘窗 三阳台（主卧阳台为圆形） 全有 3米
天恒城市花园 外挑飘窗 一般 天景园B栋C、D有
天恒大厦南座A、B、C、D、E全有 3米
时代名仕楼 落地窗，样式普通，设计较为老式 内阳台 全有
龙港国际中心 普通 一般 全有 3米
新大陆广场 全落地窗和大突窗 观景阳台
生活阳台 A、B、C、D、E除B外全有 3.3米
四、 竞争对手智能化、装修标准分析
物业名称 智能化 装修标准
新进
贵山苑 可视对讲系统、宽带上网 墙体：高级外墙涂料、高级墙砖
屋顶：防水隔热保护层
楼梯：走道铺设花岗岩；高级名牌电梯两台
进户门：高级防火防盗门
地面：水泥沙浆找平
墙面：瓷粉饰面一次
窗户：高级铝合金
海恒
贵山园 防盗报警系统、红外线监控、煤气报警系统、网上预定、视频点播、一卡通管理系统 毛坯
天恒城市花园 闭路监控系统、防盗系统、消防系统 公共部分装修、
煤气、优质面砖外墙、优质铝窗配翠绿色玻璃、门厅及过厅装修采用星级酒店标准
时代
名仕楼 自动报警喷淋防火系统，电视保安监控系统，可视对讲系统，电子遥控中央门锁 铝窗配蓝色玻璃
龙港
国际中心 中央空调系统、消防系统、紧急照明系统、门铃对讲 外墙装饰：高级颜色瓷片附加线条图案
候梯厅：墙身高级瓷片至顶，地面铺拼花地砖另有石膏板吊顶，内藏暗灯
浴室：墙身高级图案瓷片于顶，地面铺高级防滑地砖
卧室：墙身涂磁粉三遍
厨房：高级瓷片于顶，地面防滑地砖
客/饭厅：墙身涂磁粉三遍，地面水泥砂浆找平
阳台：高级防滑地砖
门：进户高级实心雕花木门
窗：高质量铝合金玻窗
新大陆
广场 新加坡狮岛全自动消防预警、广播及灭火系统 门：防火防盗门
室内：地面水泥砂浆抹平，内墙及天花混合砂浆抹平，刷白。
厨房：设排烟井，并预留上下水接口、抽油烟机、热水器及电冰箱等电器位。
卫生间：预留上下水电接口。
阳台：每户置设双阳台，一个观景阳台，一个生活阳台。阳台为开敞式或半开敞式并配金属栏杆。
窗户：所有外墙窗均采用高级铝合金窗框，配淡绿色玻璃。每户均设宽大凸窗和大型落地全景玻窗，凸窗面奉送。
五、 竞争对手电梯、车库、物管分析
物业名称 电梯 车库 物管
新进贵山苑 二梯五户 地下车库：设置自动喷淋系统、自动温感、烟感报警系统及交通指示系统 安防系统：闭路监控，保安24小时巡逻，每户可视野对讲
服务系统：24小时物管热线
0.6元/ M2
十年不变
海恒
贵山园 二梯五户 两层地下车库
（有电梯直达） 自己组建
天恒城市花园 二梯五户 地上和地下停车
智能化管理 酒店式专业星级服务中日合资深圳国都广居物管
24小时物管
时代
名仕楼 二梯六户 提供星级物管服务
安全服务、商务服务、
维护服务、清洁服务
1元/ M2
龙港国际中心 平层：两梯八户
跃层：四梯六户 商场上有4层停车场450个车位 酒店式物业管理
1—1.2元/ M2
新大陆
广场 三梯五户 地下停车场85个车位 ISO9002物管体系，24小时管理及保安，计算机管理中心及监控中心 1元/ M2
六、 竞争对手户型、面积及所占比例
物业名称 户型 面积范围 所占比例
新进贵山苑 两房两厅
三房两厅 77.61 M2 —104.11 M2
115.97 M2 —151.61 M2 40%
60%
海恒贵山园
天恒城市花园 三房两厅
四房两厅
五房三厅
复式 108.29 M2 —124.62 M2
123.11 M2 —163.55 M2
225.89 M2
200 M2 —300 M2 50%
45%
0.7%
4.3%
时代名仕楼 160 M2 —170 M2
200 M2 —220 M2
240 M2 —300 M2
350 M2 — 21%
67%
6%
6%
龙港国际中心 三房两厅
四房两厅 141.507 M2 —163.995 M2
128.226 M2 —140.153 M2 38%
62%
新大陆广场 三房两厅
四房两厅 144.95 M2 —168.59 M2
199.02 M2 80%
20%
七、 竞争对手户型结构、配比优劣势分析
物业名称 优势 劣势
新进贵山苑 A户型：面积配比恰当，无黑房
B户型：有主卫、储藏室
C户型：有主卫、走入式衣柜、工人房
D户型：有主卫、储藏室、观景阳台、生活阳台
E户型：有主卫、无黑卫
A户型：无主卫
B户型：厨房面积过大
C户型：有黑卫
D户型：有黑卫
E户型：厅不方正
所有户型都没有做到浴、厕分离
海恒贵山园
天恒城市花园 天景园：A、B、D主卧有转角观景阳台
C、D有主卫
天恒大厦南座：都有主卫 天景园：A、B餐厅相对，C户型餐厅、卫生间相对，私密性差
天恒大厦南座：A、B卫生间相对，D、E餐厅、书房和卫生间相对，私密性差。
所有户型都没有走入式衣柜
时代名仕楼 室内梁较粗大，且有黑房
龙港国际中心 都有主卫 A、C有黑卫；A、B浴室相对，卧室对厨房；C、D卧室对浴室；E、F卧室对浴室，私密性极差
新大陆广场 A、C、D、E另备工人用房和生活阳台；B另备更衣房、工人用房和生活阳台；A、C主卧房有转角阳台 室内梁较粗大，异型房较多
第四部分 项目市场定位策略
根据我公司充分市调及上述市场分析、竞争对手分析和项目分析，得出如下系列思想：
该项目市场定位为：贵阳市新世纪高档高层住宅的典范
该项目市场形象定位为：市中心唯一蝶变阳光臻品华宅
含义：“市中心”表明该项目所处区位优势；“唯一蝶变”表明该项目用“蝶形”建筑设计具有唯一性；“阳光”既指太阳光线，其引申义为“健康”和“良好的心情”，表明该项目由“蝶形“设计而带来的户户全明效果以及后面即将提及的本项目安装“鲜风”系统和纯净水系统而带给住户的健康和好心情，臻品是完美的产品的意思，以区分市面上“精品”“极品”概念，华宅是华丽的住宅，是品位和阳光住宅，以区分市面上的所谓“豪宅”。
理由：
1. 该项目有足够的质素支持其上述定位
依据：
1) 该项目处于贵阳市核心位置，土地级别为市区一级；
2) 该项目是贵阳市首家采用“蝶形”设计的高层住宅,其最大的优点就是通风采光绝佳，无黑房黑厅黑厨黑卫现象。这在竞争对手中绝无仅有，产品规划具有唯一性和排他性；
3) 该项目外立面俊朗大气沉稳，独具风格，具备与众不同的特色，与高层住宅泛滥俗气的欧陆三段式风格感觉完全不同，与某些宣称为现代风格但又未做到位的高层相比，外观给人耳目一新的感觉，这是塑造臻品华宅的外在形象。
4) 与其它项目会所对外经营不同，该项目会所不对外经营，为住户独家使用，更显该项目的尊贵性。
5) 空中花园在同类住宅中虽不少见，但6米的层高也算得上与众不同，且只要我们园林规划做出特色和新意，仍然具有较强的卖点和较高的品味
6) 很多项目说自己是“精品”或“豪宅”。“精品”、“豪宅”有泛滥势头，项目尽管更有条件说成是精品和豪宅，但为了市场区隔，我们称之为臻品华宅。
超一流的地段
超一流的建筑设计 塑造
超一流的园林设计
超一流的物业管理
经过前两年的房地产热潮，贵阳市目前均价在2900元/M2以上的高层楼盘有几十个，而贵阳市区人口仅100多万，整个经济水平仍处于发展阶段和较落后状况。因此，市场处于严重的供过于求的状态，在这种竞争激烈的环境下，大部分项目走向了一种同质化，他们的目标客户群大部分都处于一种观望的状态（有的持币观望期望价格下跌）或在众多的项目中选择最优秀的物业，如果单凭价格优势去竞争众多的高层项目，在市场形势将更加严峻的今年下半年，恐怕不是主要和最佳出路。在这种环境下，恒生大厦必须在这一层面上提升物业档次和形象，才能有更强的竞争力去占据市场。
2. 目标客户定位
1) 通过对社会人群阶层的划分，社会人群可分为以下三大类六小类：
2) 通过对目标市场选择形态的划分，选择目标客户有以下五种形态：
本项目目标市场的选择为一种客层型。
2) 通过对上述社会人群的划分和目标市场选择的五种形态的比较，该项目宜采用一种客层型目标客户，即是为上等阶层人士度身订做144个席位，至于该项目产品类型仅分二种为160——180M2三房或四房平层及320——360 M2的顶层中空复式住宅，由上等阶层人士对号入座，此类客户尊重人，也认同人是分阶层的，“物以类聚，人以群分”是他们的共同观点，同一类人应住在同一个社区内，即为“同质居住”，具体目标客户细分为：
A、 CEO阶层（大型老板阶层或首席执行官）
40岁以上，思想成熟，事业有成者
社会圈子十分广泛
有孩子的家庭，太太在家全职照顾孩子和休养
注重品牌，讲究生活品质，懂得享受生活
对于他们来说，单纯追求经济收入的意义已经不在
经常出入高级消费场所（如高尔夫球会、高级食肆、夜总会等）
希望选择与自己身份地位、教育水平、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当或接近的人士为伍，同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地
B、 二次或以上的置业人士
35岁以上的高级管理层（或金领阶层）
社会圈子十分广泛
夫妇双方多数皆参加职务较高的工作
经济收入相当丰厚
欲改善现有居住状况
需求选择质素比原居住环境更好的住所
C、 长期驻贵阳的外来商人
40岁左右，在贵阳有自己的公司
社会圈子十分广泛
收入十分丰厚
注重物业质素及物业管理服务
经济出入高级消费场所
需求方便工作、高质素的社区，离乡来贵做生意，更需要一个高素质的居住住所来抬高自己的身份。
D、 私营经济中成长的“新贵”
该类居民主要以私营业主占多数，文化程度、年龄大小参差不齐，生活条件宽裕，消费能力强。该类居民都有较强的经济实力，手头上拥有不止一个物业，此类客户部分人给人暴发户的感觉，自身也反感别人这么看待自己，需要一个能改变人们评价和自身形象的地方。
3. 项目价格定位（前期已提交，6~13楼价目表见附页）
4. 项目付款方式定位
1) 鉴于该项目体量小，仅144户，目标客户仅为上等阶层商业人士或政府高官，相对来讲他们注重的是价值是否与价格相符，对价格不会太敏感且不会受蝇头小利所冲动，再加上市面上主要竞争对手付款方式如一次性均采用98折优势，亦无多大吸引力，建议本项目首家采用“明码标价”的方式，就算是一次性付款亦不打折，既与众不同又表明本项目品质与价格相符，该值多少就值多少。当然，这主要是一种形式和姿态而已，不打折与打折售价差别不大，而且一次性付款可获赠送私家会所一至三年免费使用权（限定每月使用次数）。退一步说，期楼阶段一次性付款置业方式的买家也不多见（约2%），因此不用担心会因一次性付款无优惠丧失客户。我们这样做，最主要的还是向公众表明恒生大厦的品质。
2) 鉴于该项目目前尚处于地下层作业阶段，离交楼日期尚需时日，对工程的按时交付始终是目标客户关心的问题。因此，按建筑进度分期付款是必须考虑的问题。
3) 根据我司经验及对购房者对付款方式的统计，如项目处于期楼阶段，一次性付款、分期付款和银行按揭所占的比例大约为10%、20%、70%，因此银行按揭也是本项目最实在的付款方式。
4) 因此，本项目的付款方式共分三种，一次性付款、建筑分期付款，八成三十年银行按揭付款。